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如何为食品立一个有趣的人设?517吃货节,天猫快消大咖为你解锁食品行业新玩法

更新时间:2018-05-22 浏览次数:759 作者:

对食品商家来说,在本次517吃货节上学会如何给根据自身特点,为自家产品立一个有趣的人设,并给它组个让两种美食1+1>2的CP,或许才是正经事。

如果你自认为是个懂吃会吃的高阶吃货,那么请回答以下问题:

 

  • 最适合搭配孟非小面的,到底是科罗娜啤酒、杨大爷草莓香肠还是Planters绅士坚果?


  • 好利来半熟芝士的最佳拍档,到底是RIO鸡尾酒、小罐茶还是蒙牛纯甄酸奶?


  • 和安佳清醇酸奶最配的,到底是好时巧克力、乐事薯片还是阿宽钵钵鸡?


  • 德庄懒人小火锅的超级CP,到底是KIKI拌面、三只松鼠大辣片还是桂格麦片?

 

以上问题的答案,在天猫聚划算517吃货节开幕仪式的超级CP发布会上,得到了现场吃货试吃的第一手解答——孟非小面配科罗娜啤酒、好利来半熟芝士配蒙牛纯甄酸奶、安佳轻醇酸奶配乐事薯片、德庄懒人小火锅配三只松鼠大辣片和KIKI拌面。

 

5月15日,在天猫聚划算517吃货节开幕仪式上,天猫大快消全链路营销总经理三啸和天猫快消食品行业总经理月铭,作为快消行业大咖,通过近年来的商家案例分析,与大家分享了天猫在食品领域的趋势主张。

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在随后的超级CP发布会上,联合宇宙超级吃货孟非,率先发布4组视频超级CP,给年轻人更好玩的吃法搭配,并且马上落地到页面,让消费者买得到,同时货品组CP的方式,引领未来增量市场。


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据悉,今年的天猫聚划算吃货节上,每一个潮流新品都以15秒的短视频形式在手淘呈现,以此吸引用户味蕾。不仅如此,消费者还能在页面上发现诸如科罗娜啤酒和重庆小面的食品CP搭配,以货品创新组合形式为产品增量。在线下,消费者还可以通过玩转快闪店,体验AR游戏,逛街的同时“种草”吃货节新品。

 

天猫大快消全链路营销总经理三啸: “潮、新、鲜”是食品领域的趋势方向

 

天猫大快消全链路营销总经理三啸介绍说,过去一年中,食品的乐活绿动、人设自由和独乐自在,正在成为三个明显的行业特征。

 

一是乐活自在,关键词“全民吃机”,重视食物的有机、自然、健康。

 

有机、绿色食品相关购买人数数据相比上年同期,初榨橄榄油购买人数增长50.70%,有机葡萄酒购买人数增长206.63%,绿色健康有机已经成为食品消费端的重要趋势。

 

二是食品的人设自由,关键词 “女性洋酒购买超过男性”。

 

在中国社会变得更加开放的背景下,人们在打破社会大众对性别、年龄的既定人设,消费者的自我意识正在觉醒。

 

过去人们曾觉得酒是男人的天下,但根据平台都市女性相关购买人数数据显示,威士忌女性购买人数增长56.09%,龙舌兰女性购买人数增长74.48%;平台女性洋酒购买人群首次超过男性,达到53%。这一数据彻底颠覆了人们对酒类产品消费人群“人设”的刻板印象。

 

三是食品的独乐自在,关键词 “一人食”、“速食正餐化”。


“独乐自在”的背后,是中国人正在学会如何高质量地与自己相处,这一趋势已让不少品牌掘到商机。

 

数据显示,过去一年中,“单人份”食品销量增速超200%;其中的代表品类自热火锅,top前5的头部品牌增速均在6000%上下,双11一天就卖出几百万份,足够全重庆的大学生吃三天。

 

自热小火锅在网上的走红,也证明越来也多人开始选择这种“一人食”,把单身过的无比精彩。同时自热小火锅走红也是商家在背后不断发力,06年德庄通过天猫的大数据感知到这种趋势后立刻投入研发,17年销售开始突飞猛进,双11期间就挤入了小火锅TOP5。目前根据平台提供的大数据显示,已经在进行自热烧烤等新品的研发,相信不久后就可以在天猫看到新的网红产品。

 

展望大快消行业的未来发展与趋势方向,三啸认为,大快消-食品领域的正朝着“潮、新、鲜”趋势发展,具体到食品行业上最有代表性的就是“新品计划”与“网红选货”。

 

潮,顾名思义就是潮流、好玩、时尚,例如抖音带火的小猪佩奇、脏脏包等。“现在我们是看到脏脏包火了后平台跟进,未来平台会通过数据以及和网红合作去挖掘和孵化更多这样的网红品。”

 

新,是新奇特的商品,也是有趣的新品。像柳州螺蛳粉、重庆小面这些原本地方特色的产品,借助天猫迅速成为大众乐于尝试的新口味。“未来大快消全链路营销会打造食品的新品工厂,帮助商家孵化新品。从人群试用测试、试用心得回收、新品持续曝光培育,到营销活动打爆,直至沉淀为日常成熟的款。”

 

鲜,则是指新鲜、短保,例如“三只松鼠”最近在天猫旗舰店推出的27天短保零食产品,定位极鲜主义。这些短保零食产品是在顾客下单后两小时内开始制作,48小时内制作完毕并寄出。安佳和众多新西兰牛奶品牌在天猫推出低温鲜奶,新鲜的牛奶从新西兰牧场72小时内抵达上海。这些产品都为消费者带来更健康新鲜的美食体验。



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阿里高层与商家代表体验网红馆拍照


天猫快消食品行业总经理月铭:希望在食品行业推行快乐和健康的理念


天猫快消食品行业总经理月铭首先介绍了天猫做吃货节的初衷:“天猫要带给消费者的食物,在今天不仅仅是传统意义上的爆款,而是健康、新鲜、好玩、奇特的体验方式。”

 

月铭表示,今天的天猫已经是食品最大的消费平台,希望带给行业的不仅仅是销量还有更多的快乐和健康。阿里提倡的health和happiness组成的“双H”,也是天猫食品希望在食品行业里推行理念。

 

一是快乐,在于对食品要有想象力和娱乐能力,代表是钢铁直男品牌泸州老窖跨界出香水。

 

今年网络上有一款香水爆红,上架被秒杀,出厂就断货。这款香水不是通常女生们认识的时尚集团出品的,而是泸州老窖这个钢铁直男品牌推出的。


网友都被惊呆了,表示看不懂时尚,都留言问喷上之后开车会不会被怀疑酒驾,问这款香水是清香还是酱香,这些槽点让这款香水彻底走红——几万瓶上架就被卖空了,也带动了泸州桃花醉这款商品销量。这款香水被网友送上了微博热搜,相关的网络话题有2千万。


这款香水其实是天猫和泸州老窖,在99酒水节一起孵化出的升级版。

 

接下来的一个月,食品界还有一系列脑洞大开的产品推出。六神花露水会和RIO鸡尾酒一起推出“六神花露水口味的RIO鸡尾酒”,相信绝对能挑战网红神水“崂山白花蛇草水”。

 

二是健康,意味着要带给消费者更新鲜的全球美食。其中最有代表性的则是90后养生、72小时新西兰鲜奶直达中国。

 

在人们的过往印象中,90后因为年龄的缘故,距离“养生”还相当遥远。但淘宝平台数据显示,近1年购买花胶的90后女生人数上涨1034%,“90后养生”已经成为一个新的趋势。这也呼应了双H(Health and Happiness)的健康趋势。

 

天猫如何给消费者带来更健康的食物?天猫做了一件事,堪称“实力宠粉”。新西兰南纬40°黄金奶源带,有一个牧场,当地PM2.5几乎为0,号称是 “奶牛的米其林餐厅” 。天猫就在这里为粉丝包下了一座专属牧场,从新西兰的凌晨挤奶到越洋直送到中国线上线下同步上架,最快只要72个小时。

 

展望未来,月铭这样总结:“天猫食品希望能和平台上的品牌合作,将更多健康、新鲜、好玩、奇特的美食带给平台上的消费者。”



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阿里高层和商家代表共同启动吃货节


线下玩爆、线上下单,本届吃货节用创新玩法打通增量


两位行业大佬发言后的超级CP发布会,是本届517吃货节线下快闪店的亮点环节。由主持人主持,带来四组食品新搭配;知名主持人、吃货代表孟非作为首批品鉴家,和三位阿里高层一起组成美食竞猜团,分别品尝四组超级CP,并发布独家试吃心得。



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这次天猫聚划算 517 吃货节在线上打造了新品馆、爆品馆以及网红馆的概念,同时天猫还把这三个馆以快闪店的形式带到了线下,落地杭州西溪印象城,真正实现人货场的结合。



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线下快闪店分为三大场馆,分别是新品馆、网红馆和臻值馆,每个场馆都有不同的互动体验,更有特色美食试吃,为美食达人们打造了一个逛吃逛喝逛玩的大party。

 

活动主办方现场展示了为27个超级单品打造的27条超级短视频,用年轻人爱看的方式呈现,风格多样有趣。


 

在新品馆中,设有现场DIY新品新吃法,吃货们可以将现场的产品自由组合;神奇的光影互动桌布以餐桌为画布,让绚烂的光影在餐桌上变幻。



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高颜值还会玩的网红馆,设有分分钟燃爆少女心的网红墙,让你拍下美美的网红达人照;只要参加AR游戏、拍照互动就能玩美食娃娃机,透明球的网红美食等你来夹。


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在有故事的臻值馆里,美食被放入一个个围观场景艺术装置里,每一个食品都在讲述一个故事。在这个美食王国里,每一款事物都有全新的形象,它们聚在一起给参观者讲述了一个香喷喷的故事。


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消费者在现场可以一边逛吃逛完,一边立马在线上下单——在吃货节手淘页面,现场被验证过绝对好吃的四对食品CP,马上就落地到了线上页面。这种为食品立人设、组CP的超级营销方式,已被证明可以大幅拉动关联产品的销量,相信也能为广大食品商家未来的营销策略带来不少启发。



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